Von Simon Schneider, Congenii
Geomarketing ist eine junge Disziplin, die erst in den 80er Jahren wirklich Fuß zu fassen begann. Sie ermöglicht eine bis dahin analytisch unbekannte Dimension strategisch auszuwerten und anzugehen – den Raum. So können nicht mehr nur die herkömmlichen Fragen nach dem Wer, Wie Viel oder Wie, sondern auch nach dem Wo, Wie weit und Warum (dort) beantwortet werden.
Die Congenii Consulting Group hat zehn Tipps zusammengetragen, die Unternehmen unterstützen sollen, ihre Kunden auch regional gezielt und effektiv anzusprechen:
1. Die geeignete Datenbasis für Geomarketing
Die geographische Verortung der Kunden in Form von Koordinaten, Kreis-Gemeinde-Schlüssel oder Postleitzahl sollte in Datenbanken gespeichert werden, so dass jederzeit ein zentraler Zugriff auf diese Daten sichergestellt werden kann – für Analysen, Kampagnenselektionen oder vieles mehr.
2. Rechenintensive und wichtige Berechnungen wie Routings in Datenbank ablegen
Um Rechenkapazität zu sparen und dennoch jederzeit mit wichtigen Zahlen wie Routing-Entfernungen, etwa vom Kunden zur nächsten Filiale, arbeiten zu können, ist es wichtig, diese Daten gezielt in der Datenbank abzulegen. So können neben Analysen auch Kampagnenselektionen anhand von Entfernungen durchgeführt werden. Der Vorteil liegt darin, dass – statt wie bisher nur die Entfernung des Luftraums zu berücksichtigen oder lange Rechenzeiten in Kauf zu nehmen – damit schnell und gezielt auf natürliche Hindernisse, wie Flüsse eingegangen werden kann. Dadurch wird die tatsächliche Entfernung des Kunden zur Filiale deutlich näher an der Realität abgebildet und gerade personalisierte Mailings für ausgewählte Filialstandorte können mit deutlich geringeren Streuverlusten eingesetzt werden.
3. Analyseergebnisse regional veranschaulichen
Oft liegen im Unternehmen schon viele Analyseergebnisse und Scores vor. Diese wirken oft auf den ersten Blick unspektakulär, da keine Verbindung zwischen Kunde, Score und Raum hergestellt wird. Werden die Ergebnisse im Raum visualisiert, lassen sich oft erstaunliche Zusammenhänge eröffnen. War die Churn-Rate beispielsweise bis jetzt eher unauffällig, sieht man bei Darstellung in der Karte sofort, dass diese zwar gering ist, sich aber in bestimmten Regionen ballt. Dieses Indiz hilft dem CRM die Kundenbetreuung in diesen Regionen auszubauen.
4. Kundenpenetration immer im Verhältnis zum Markt
Geomarketing hilft die internen, im Unternehmen vorliegenden Daten zu erweitern. So bringen alle Geo-Tools auf dem Markt direkt eine externe Marktsicht mit. Die externe Marktsicht hilft, herauszufinden, wie die Kundenausschöpfung im Vergleich zu den Einwohnern ist oder es lässt sich der Anteil der für das Unternehmen relevanten Einwohner in einer Region aufgrund spezieller mikrogeografischer Merkmale, wie z.B. dem Alter, Einkommen, Familienstand oder Beruf ermitteln.
5. Geoanalysen
Geographische Analysen haben eine andere Grundlage und müssen anders ausgewertet werden – schaffen Sie hier Freiräume für Ihre Mitarbeiter, um Themen wie Kampagnenaussendungen neu anzugehen und Streuverluste zu vermindern oder White Spots bezüglich des Marktengagements zu entdecken. So lassen sich Kosten sparen und vorhandene Mittel in der Zukunft effektiver einsetzen.
6. Neue Potenziale auf dem Markt
Eine der häufigsten Fragen im Marketing ist immer – wo ist mein Kunde und wie kann ich ihm mehr verkaufen? Geomarketing hilft Ihnen in der Beantwortung dieser Fragen. Durch Einbeziehung der räumlichen Komponente lassen sich relevante Kunden auf dem Markt ermitteln. Mit Hilfe einer Potenzialanalyse kann man feststellen, wer an welchem Ort welches Potenzial hat. Eine gezielte Steuerung der Werbemittel und Marketingaktivitäten nach diesen Potenzialen vermindert die Streuverluste, stärkt die Kundenbeziehungen und erhöht die Neukunden- oder Cross-Selling-Umsätze deutlich.
7. Optimale Standorte auf dem Markt
Das Erkennen von regionalen Potenzialen ist eine wesentliche Voraussetzung für die nachhaltige Wirtschaftlichkeit eines jeden Unternehmens. Da gerade Investitionen, die in die Standortplanung fließen, langfristig gebunden sind und in jedem Unternehmen einen Großteil der Ausgaben verursachen, ist es entscheidend, diese Standorte sorgfältig und mit Bedacht auszuwählen. Dabei ist es wichtig, im ersten Schritt bereits erfolgreiche Standorte zu analysieren und ihre Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Um neue Filialen zu eröffnen, kann man die identifizierten regionalen Erfolgsfaktoren nutzen – zusätzlich empfiehlt es sich überdies noch die folgenden Fragen zu beantworten:
- Welchen Mehrwert bietet die ausgewählte Filiale?
- Wo ist Kundenbedarf für eine neue Filiale?
- Welcher neue Standort bietet eine optimale Abdeckung?
- Ist der mögliche Standort gut gelegen (etwa bezüglich der Infrastruktur)?
Durch die Verknüpfung der räumlich erworbenen Daten mit den Bedürfnissen der Kunden, können Unternehmen ihre Filialplanung exakt steuern.
8. Visualisieren ohne Signalfarben
Oft werden Karten in der beliebten Ampellogik rot, gelb, grün visualisiert. Dabei gibt es meist zwei Herausforderungen – zum einen die Frage – was symbolisiert rot? Einen niedrigen Wert etwa bei der Kundendichte oder einen hohen Wert etwa bei der Kündigerquote?
Zum anderen verbinden die meisten eine Wertung mit den Farben rot und grün – dies führt oft nicht zum genaueren Studium der Karten sondern zu einer Ablehnungshaltung. Eine Visualisierung in einer einheitlichen Farbfamilie wie gelb/braun schafft Überraschungseffekte.
9. Keine komplexe Darstellungen
Je einfacher Ihre Darstellungen, desto übersichtlicher ist die Karte! Der Betrachter soll die Ergebnisse der Karte in wenigen Sekunden gut erfassen. Das Interesse an den Karten steigt und die Ergebnisse dringen allein durch virale Effekte ins Unternehmen.
10. Visualisierte Ergebnisse im Intranet
Kollegen sollten die Möglichkeit bekommen, die Karten regelmäßig zu studieren und sich schon auf neue Ergebnisse zu freuen. Eine regelmäßige Veröffentlichung der Karten – im Intranet, in Besprechungsräumen, im Büro – binden die ERgebnisse auch bei Kollegen in deren Arbeit ein.
Weitere Infos: www.congenii.com