„Wer? Wie? Was? … Wieso? Weshalb? Warum? Wer nicht fragt bleibt dumm!“
Kinder- und Erwachsenenohren hören es immer wieder gerne. Das alte Lied zur Sesamstraße. Recht haben die Kleinen im Intro. Fragen stellen ist wichtig im Leben. Und das merken die Kinder spätestens in der Schule und danach als Erwachsene im Berufsleben. Apropos: Unternehmensvertreter stellen immer mehr Fragen. Aufgrund der steigenden Datenflut und damit einhergehender digitaler Fingerabdrücke wissen Organisationen um den wahren Schatz in unserer modernen Welt: Informationen. Im Grunde geht es darum, Informationen zu filtern, miteinander zu verknüpfen und Rückschlüsse für die eigene Verkaufs-, Dienstleistungs- und Marketingstrategie zu nutzen. Längst beschäftigen sich ganze Heerscharen an Experten mit ihren Hochleistungsrechnern und Algorithmen damit, das scheinbar noch so kleine Detail über (potenzielle) Konsumenten herauszufinden. Und das gelingt immer stärker, tiefer und weitreichender. Mit anderen Worten: Willkommen im digitalen Zeitalter und einer „Immer-und-überall-Sicht“ auf Kunden und Bürger. Die Zauberformel dafür heißt Big Business mit Big Data und Location Intelligence.
Big Data
Der Definition des Digitalverbandes BITKOM folgend, bezeichnet Big Data „die Analyse großer Datenmengen aus vielfältigen Quellen in hoher Geschwindigkeit mit dem Ziel, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen.“ Zu diesen „vielfältigen Quellen gehören nach dem „Gabler Wirtschaftslexikon“ große Datenmengen – beispielsweise aus den Bereichen Internet, der Finanzindustrie und Energiewirtschaft, dem Verkehr, aus sozialen Medien und Smart-Metering-Systemen, Assistenzgeräten und Fahrzeugen. Nach Expertenansicht sind Big-Data-Ansätze dann besonders wertvoll, wenn es um das Erkennen bisher unbekannter Muster in vorhandenen Datenbeständen geht.
Bei Amazon und Google ist der durchleuchtete und überwachte Mensch längst Realität. Seit Jahren laufen riesige Informationsmengen ungehindert in den eigenen Rechenzentren zusammen, um unser komplettes Privat- und Berufsleben abzuspeichern, vorauszusagen und in Verkaufsstrategien umzuwandeln. Im Mittelpunkt steht die Frage: Wer ist warum und wann an welchem Ort? Sprich wo sind die Kunden und wie können Zusammenhänge für die eigene Strategie hergestellt werden. Nach Ansicht von Experten, wie Dr. Roland Franz Erben, Professor für BWL im Studiengang „Wirtschaftspsychologie“ an der Hochschule für Technik (HFT) in Stuttgart, liegen in den Unternehmen bereits umfangreiche Informationen über das „Wo?“ vor. „Diese werden aber bisher noch nicht intelligent genug genutzt und in einen größeren Kontext eingebracht“, erklärt Prof. Dr. Erben.
Vom Business zum Location Intelligence
Längst sind Informationen über (potenzielle) Kunden und Bürger die neue DNA; manche sprechen auch von den neuen Diamanten unserer Zeit. Bezeichnend ist in diesem Zusammenhang die Aussage der Business-Professorin, Susan Athey, in einen Zeit-Beitrag: „Die Daten über unser Verhalten explodieren förmlich.“ Kein Wunder bei ständig steigenden Datenmengen.
Um diese Informationsflut systematisch zu analysieren, bietet sich der Einsatz einer Business-Intelligence-Lösung (BI) an. Vor allem große Datenmengen bedürfen nach den Worten der BITKOM intelligente Analyse-Verfahren und ein Aufbereiten von Informationen „jenseits der herkömmlichen Technologien“. Und für Prof. Dr. Roland Franz Erben ist es wichtig, „dass bestehende Analyse-Tools verbessert werden, um Kausalität von Koinzidenz zu unterscheiden“. Erben: „Das heißt, liegt den erkannten Mustern wirklich eine Ursache-Wirkungsbeziehung zugrunde oder kamen sie nur zufällig zustande.“
Eine wichtige Entscheidungshilfe bieten in diesem Kontext Business-Intelligence-Systeme. Für Organisationen ein wichtiger Schritt, um zu erfahren „Wer macht Was und Warum“. Mehr noch fließt der möglichst exakte Blick im Idealfall in die Entscheidungsfindung des Unternehmens ein. Als Erweiterung von BI-Lösungen und dem bekannten Bezugsrahmen dient die Dimension der Rauminformationen. Die Frage nach dem „Wo“ findet etwas statt wird mit Geoinformationslösungen und -daten beantwortet.
Dieser Raumbezug fließt in betriebswirtschaftliche Überlegungen und Prozesse ein. Dahinter steht „Location Intelligence“, also die erweiterte Analysemöglichkeit und damit verbesserte Entscheidungs- und Geschäftsprozesse. Im Klartext heißt das nichts anderes, als mit Big-Data-Analysen verschiedene Informationen mit organisationsinternen Daten über die Dimension „Ort“ in Beziehung zu setzen.
Location Intelligence
Unter Location Intelligence versteht man die räumliche Dimension von BI. Diese neue, zusätzliche Dimension von BI ermöglicht eine erweiterte und intelligente Nutzung räumlicher Information in allen analytischen Fragestellungen. Location Intelligence nutzt dazu geographische Daten, die beschreiben „Wo“ sich ein Kunde, ein Lieferant, ein Partner, ein Unternehmen oder ein Produkt befindet oder eine Dienstleistung vollbracht wird: Dazu werden die entsprechenden Daten geocodiert.
Die Verschmelzung von Daten, Zeit und Raum
Vor allem durch den sprunghaften Anstieg mobiler Endgerätenutzung, wie Smartphones oder Tablets, gewinnen Geoinformationen zunehmend an Bedeutung – für den Endanwender als auch Organisationen. So kommt der Digitalverband BITKOM in seinem Leitfaden „Big-Data-Technologien – Wissen für Entscheider“ zu dem Schluss:
„Die schnell steigenden Nutzerzahlen von Smartphones und Digitalkameras bieten die Grundlage, dass heutzutage viele Informationen zusammen mit GPS-Koordinaten erhoben werden.“
Anwender informieren und orientieren sich immer stärker auf Basis von Geodaten über Produkte und Dienstleistungen vor Ort. Unternehmen nutzen diese Geoinformationen, um Standortinformationen mit Unternehmensdaten in Echtzeit zu verknüpfen, und so die eigene Markt-, Verkaufs- und Dienstleistungsstrategie zu optimieren. Das Ziel: Die Entscheidung von Konsumenten stärker beeinflussen, wo immer er sich gerade aufhält und bessere Rückschlüsse über den (potenziellen) Kunden zu erlangen.
Experten sehen dies als eine Verschmelzung von Daten mit den Dimensionen Zeit und Raum. Wichtig dabei ist, dass die richtigen Informationen sicher zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitstehen. Nützlich können diese Informationen und deren Auswertung in unterschiedlichen Szenarien und Denkmodellen sein. Wichtig wird nach Experteneinschätzung zukünftig sein, die oft autarken Geosysteme in Gesamtlösungen einzubinden, um Insellösungen zu verhindern und die Gesamtsteuerung der eigenen Organisation schlank zu halten. Und das unter Berücksichtigung einer geeigneten Visualisierung der gesammelten und ausgewerteten Informationen.
Nach Meinung der BITKOM-Experten bestehen zwei wesentliche Herausforderungen im Umgang mit Big-Data und der Analyse großer Datenmengen. Neben methodischen Herausforderungen sowie einem Kulturwandel in der jeweiligen Organisation müssen technische Herausforderungen in die Gesamtbetrachtung einfließen. „Werden große Datenmengen aggregiert und zunächst im eigenen Rechenzentrum gespeichert und verarbeitet, erschöpft sich die Skalierbarkeit von Standardsystemen im Terabytes- und im Petabytes-Bereich. Oft müssen dann weitere Systeme – mithin weitere Rechenzentren – geplant, installiert und in die Unternehmensprozesse integriert werden.“
Hinzu kommen weitere drängende Fragen. Angefangen beim Thema des gesetzlichen Datenschutzes und Compliance über personenbezogene Daten und der Vorratsdatenspeicherung bis zu Cyberrisiken und sozialen Gefahren. Darauf sollten Unternehmen, staatliche Stellen und die Wissenschaft gemeinsame Antworten finden. Ein anschauliches Beispiel wie Location Intelligence sinnstiftend eingesetzt werden kann, zeigt sich am Beispiel der Analyse von Verkehrsunfällen. So setzen Bund und Kantone in der Schweiz Location-Intelligence-Lösungen ein, um Unfälle und Unfallschwerpunkte zu analysieren sowie mit Abfragen und Maßnahmen zu hinterlegen. Hier wird das „Wo“ zu einem Schlüsselfaktor und verkommt nicht nur zu einer reinen Verkaufs- und Marketinginformation. Gut so, weiter so, im Sinne des Vertrauens und damit das „Wo“ an den richtigen Stellen entscheidet.
