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Online einkaufen oder vor Ort – Studie des KIT

Der Aufwand beim Einkauf und die persönliche Einstellung beeinflussen die Entscheidung über die Einkaufsquelle – eine Studie des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) nimmt die einzelnen Kunden in den Blick.

Die mit dem Einkauf verbundenen Hürden wie Versandkosten oder die Wegezeit zum Geschäft sind zentral für die individuelle Wahl der Einkaufsquelle; bei der Entscheidung zwischen Online-Shop und lokalem Einzelhandel spielt auch die persönliche Beurteilung von Kaufsicherheit, Umweltschutzaspekten und Arbeitsbedingungen eine Rolle. Dies zeigt eine Untersuchung mittels mikroökonometrischer Modelle am KIT. Teilergebnisse der repräsentativen, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten Studie sind in den Publikationen Papers in Applied Geography sowie Raumforschung und Raumordnung veröffentlicht.

Die Datenerhebung für die nun vorliegenden Auswertungen fand 2019 statt – also vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs. Während der Lockdowns waren und sind stationäre Einzelhandelsbetriebe des nicht-täglichen Bedarfs geschlossen. Hinzu seien freiwillige Verhaltensänderungen in der Bevölkerung gekommen, erläutert Dr. Thomas Wieland, Leiter des 2018 gestarteten Projekts „Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels“ am Institut für Geographie und Geoökologie (IfGG) des KIT. Das verschiebe natürlich Kaufkraft in den Onlinehandel. In seiner zweiten, im April 2021 begonnenen Phase werde das bis 2022 laufende Projekt daher zusätzlich zu den bisherigen Zielen untersuchen, ob die zeitweiligen Lockdowns zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt hätten.

Vielzahl analoger und digitaler Einkaufskanäle

Die Digitalisierung des Handels beeinflusst die Innenstädte zunehmend. Verbraucher haben die Wahl unter einer Vielzahl von analogen und digitalen Einkaufskanälen (Multi-Channel) von Online-Shops über lokale Fachgeschäfte bis zum Cross-Channel-Handel, der den stationären Laden mit einem Online-Shop verknüpft. Die meisten Kunden kauften prinzipiell über beide Einkaufswege, hätten aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielten, sagt Dr. Wieland. Jüngere kauften tendenziell häufiger online als Ältere. Die Vorliebe für einen bestimmten Einkaufskanal hänge aber mindestens ebenso stark von subjektiven Einstellungen ab, etwa der Skepsis, ob beim Online-Kauf die eigenen Daten geschützt sind oder das Produkt tatsächlich wie gewünscht geliefert wird. Als „eine Stellschraube von vielen“ nennt Wieland zudem die jeweilige persönliche Einschätzung, ob sich Onlinehandel negativ auf die Umwelt auswirke oder die Arbeitsbedingungen der Lieferanten schlecht seien.

Hürden im Einkaufsprozess sind entscheidend

Zentral für die Einkaufsentscheidung seien die Transaktionskosten, also die verschiedenen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden seien, betont der Wirtschaftsgeograf. Ob der nächste stationäre Elektronikmarkt in fünf oder 25 Minuten zu erreichen ist, ob der Versand drei oder sechs Euro kostet, aber auch, ob es gerade regnet und die Lust gering ist, bei der Fahrradfahrt zum Laden nass zu werden – all dies beeinflusse die Abwägung zwischen Online- und Offline-Kauf, wenngleich nicht alle diese Erklärungsgrößen untersucht werden können. Im Lebensmittelhandel ist die gute Erreichbarkeit eine entscheidende Größe. Für seine auf den Elektro- und Lebensmittelhandel bezogene Untersuchung hat Wieland mit seinem Team insgesamt 1400 Konsumenten in der mehr städtisch geprägten Region Mittlerer Oberrhein mit dem Oberzentrum Karlsruhe und im eher ländlichen Südniedersachsen mit dem Oberzentrum Göttingen detailliert befragt. Die Antworten wurden mit Hilfe von mikrokökonometrischen Modellen ausgewertet. Die Modelle operierten auf der Ebene der einzelnen Konsumenten und der einzelnen Online- oder Offline-Einkaufsquelle, erläutert der Experte. Bisher fehlten Studien, die verschiedene mögliche Erkläransätze für das Verhalten kombinierten.

Integrierter Onlineshop stärkt den Einzelhandel

Zwei Drittel der Befragten gaben an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. In den Modellanalysen zeigte sich, dass Anbieter, die einen integrierten Onlineshop haben, signifikant höhere Kundenzuflüsse haben. Die Cross-Channel-Integration könne eine gute Möglichkeit für inhabergeführte stationäre Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern, betont Wieland. Die Information über die Verfügbarkeit sei ein wichtiger Parameter: Wer online sehe, dass das gewünschte Smartphone in der eigenen Innenstadt vorrätig sei, mache sich möglicherweise sofort auf den Weg, um es dort zu kaufen. Allerdings seien manche mittelständischen Betriebe online nicht auffindbar. Kooperativen wie im Elektrohandel oder auch das Citymanagement könnten hier unterstützen und Unternehmen online sichtbar machen. Click and Collect: Vor den Lockdowns noch wenig gefragt Die Studie zeigt auch: Noch immer sind Großstädter eher geneigt, online zu kaufen. Nur einen sehr geringen Effekt ergab die Untersuchung für den Service Click and Collect – allerdings fand die Datenerhebung 2019 vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs statt. In seiner zweiten, im April 2021 begonnenen Phase bezieht das Projekt ein weiteres Untersuchungsgebiet in Sachsen-Anhalt mit ein und untersucht zusätzlich zu den bisherigen Zielen, ob der zeitweilige Lockdown zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt hat.

Weitere Informationen unter www.kit.edu

3618 - Online einkaufen oder vor Ort – Studie des KIT
PR/as
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